Tratto dal libro “Architettura della SPA” di Alberto Apostoli, editrice “Il Campo”

Una guida in grado di mostrare organicamente tutto ciò che il “progettare benessere” significa; senza eccessive retoriche di tipo filosofico e stilistico/formale, senza banali analisi degli aspetti medico/scientifici connessi ai presunti benefici curativi dell’uso dell’acqua o delle medicine alternative.

Gli ingredienti di tale testo possono, altresì, essere così riassunti. Un terzo di creatività e cultura del benessere, uno di tecnica e capacità progettuale e un altro di conoscenza degli aspetti manageriali e gestionali connessi con il benessere.

Partiamo dall’idea che, oggigiorno, si è in mancanza di definizioni o terminologie condivise, storicamente e tradizionalmente consolidate. Il concetto stesso di benessere è infatti aleatorio, impreciso, personale e soggettivo. E in termini generali è utilizzato in ambito sociale, culturale e, in alcuni casi, persino politico (civiltà del benessere, benessere ed opulenza ecc). In realtà non esiste nemmeno chiarezza circa l’etimologia del termine SPA: se per alcuni è letteralmente l’abbreviazione del latino Salus per Aquam (la salute attraverso l’acqua) per altri si deve far riferimento alla cittadina belga di Spa conosciuta fin dall’Era Romana per le sue acque minerali curative.

Pensiamo quanto può aumentare il problema se la confusione permea anche tra i professionisti del settore, come progettisti, imprenditori, gestori di club o alberghi, estetiste, Spa Manager o “Spa Consultant”.

Proprio per questo motivo, abbiamo ideato un piccolo testo guida, capace di riassumere e argomentare la tematica della progettazione di una SPA. Un mondo tanto affascinante quanto complesso, ancora poco conosciuto, spesso banalizzato da altrettanta incoscienza, ignoranza e improvvisazione.

 

Prima Fase: l’idea alla base della progettazione di una SPA.

La scelta imprenditoriale o, in alcuni casi, la necessità commerciale di realizzare una struttura dedicata al benessere è, quasi sempre, guidata da due parallele motivazioni: l’intuizione che questa tipologia di struttura sia in pieno sviluppo e gode di un’aura quasi “magica” e la convinzione che, ad oggi, sia tra i pochi “prodotti” in grado di generare profitto e buone marginalità.

La progettazione di una SPA va, in realtà, intesa come l’ideazione di un vero punto vendita nel quale, anziché vendere abbigliamento o gioielli, vendiamo qualcosa di assolutamente non visibile ma in ogni caso misurabile in termini economici e di soddisfazione del cliente. E il risultato economico è garantito da un “prodotto” in grado di emozionare sé stessi e gli altri, fino alla completa identificazione di un marchio con uno stile di vita o di pensiero.

Avere un obiettivo chiaro, identificato e fattibile da raggiungere è sicuramente già un passo vincente.

 

Seconda Fase: L’approccio marketing oriented

Pensare che la progettazione di una SPA e la sua realizzazione in genere faccia parte della sfera artistica e tecnica delle professioni e quindi estranea dalle comuni regole del marketing, è sbagliato.

La realtà è che la maggior parte dei progettisti non ha nessuna cognizione di marketing, di comunicazione o commerciale in genere. Un grosso limite questo, per un progettista che si incarica di realizzare un’opera in cui la “sostenibilità economica” è primaria e la cui gestione operativa e commerciale rappresentino gli strumenti essenziali per il successo dell’opera.

Nel caso di un centro benessere invece la progettazione deve tener conto anche di altri aspetti che rientrano nella sfera commerciale e nel marketing.

In uno scenario di questo tipo l’approccio “marketing oriented” diventa la “bussola” che determina la bontà delle scelte progettuali, strategiche, operative, tecnologiche, gestionali ecc. Non vi è dubbio che l’aspetto artistico e progettuale sia importante, ma altrettanto importante è la capacità di interpretare correttamente le esigenze e le aspettative del cliente finale. Se frequenterà il centro e ne sarà soddisfatto il progetto avrà successo. Viceversa rappresenterà un fallimento nonostante risulti estremamente creativo e piaccia agli addetti ai lavori.

A questo punto della trattazione è doveroso specificare il differente ruolo degli attori in gioco nel processo di progettazione e realizzazione del centro:

1. Progettista, con il compito di tradurre in progetto le diverse esigenze degli altri attori, apportando tutta la creatività e la tecnica di cui dispone al fine di contribuire al successo dell’impresa;
2. Imprenditore, (o cliente di primo livello) deve rendere disponibili risorse economiche sufficienti ed esprimere con discrezione i propri desideri dal punto di vista estetico e funzionale;
3. Target (cliente di secondo livello);
4. Gestore, il quale deve invece configurare il piano di marketing (marketing plan) e il business plan in modo che soddisfino imprenditore, target e sè stesso;
5. SPA manager, a cui spettano infine la gestione operativa del centro, del personale, la manutenzione dello stesso e l’evidenziazione delle diverse problematiche e opportunità.

Nella progettazione di una SPA è essenziale che il gestore o lo SPA manager siano in grado di specificare le motivazioni che dovrebbero indurre il cliente a entrare e affidare la propria salute psicofisica a persone, luoghi e atmosfere definite. Non si tratta di costruire un’offerta più o meno chiara e semplice, quanto progettare uno spazio che fornisca una risposta a un bisogno particolare. I trattamenti, i massaggi, i diversi pacchetti o settimane proposte in forma più o meno strutturata e completa dovrebbero essere parte dello spazio fisico e non rituali decontestualizzati e, come tali, ad esso estranei.

Il progettista che deve cogliere l’essenza del servizio offerto per tradurlo in uno spazio coerente e teso alla comprensione e comunicazione dei suoi valori, deve comunicare tale servizio attraverso il design e la progettazione. Ciò è possibile solo se si è disposti, in maniera responsabile e matura, ad asservire il mestiere del progettista ad un fine superiore: il benessere di una persona come soluzione ad un bisogno psicofisico.

  

Ritornando al concetto di marketing è necessario individuare tre elementi fondamentali: la composizione precisa del nostro target client, le motivazioni per cui dovrebbe utilizzare i nostri servizi, la provenienza (geografica o funzionale).  Il benessere è certamente un “prodotto” gestibile come un qualsiasi altro prodotto ma, come insegna l’attuale teoria del marketing, le variabili in gioco sono diverse e devono tenere conto dell’emozionalità e provenienza del nostro cliente.

Il concetto stesso di benessere non può prescindere dalla corretta integrazione con l’habitat culturale, socioeconomico, storico e ambientale. Ed è così che il territorio assume un valore intrinseco nel processo progettuale fondamentale ed unico. Nella progettazione di una Spa è importante ascoltare la voce del mercato, ossia cogliere sia la richiesta esplicita del committente, sia quella voce inconscia e subliminale che sussurra valori, talvolta elementari, ma mai superflui. Comprensione che implica l’analisi dei seguenti elementi:

• Comprensione e visione della morfologia del territorio ed orientamento della location;
• Conoscenza della storia locale e delle culture storiche;
• Analisi dei materiali da costruzione tradizionali o locali;
• Conoscenza delle tecniche costruttive ed artigianali locali;
• Comprensione del rapporto tra uomo e natura del luogo;
• Analisi dei riferimenti iconografici e artistici;
• Abitudini alimentari;
• Incidenza delle stagioni sulle abitudini delle persone e sui luoghi;
• Utilizzo di tecnologie energetiche peculiari;
• Aspetti e specifiche sociali (senso del pudore, presenza ricorrente di patologie particolari – come ad esempio asma, allergie, reumatismi, dermatiti – processi di integrazione tra turisti e locali, tra anziani e giovani, senso appartenenza
  al luogo o al contrario desiderio di ambienti diversi ecc. )
• Fauna e Flora specifiche ed uniche (biotopi, essenze erboree tipiche, biodiversità locali, cultura agricola, ecc).

  

È importante sottolineare infine il ruolo della promozione commerciale della SPA, rivolta al target finale, agli operatori locali che potrebbero essere interessati a qualche forma di collaborazione e ad altre strutture presenti sul territorio. La specificità della comunicazione di un centro benessere è però di fatto un argomento piuttosto delicato. Per questo motivo è importante che la direzione creativa o artistica della comunicazione stessa sia sempre in accordo alla progettazione del centro stesso e trovare soluzioni originali per “attirare” potenziali clienti.