Forum piscine

Si è tenuta venerdì 23 febbraio, presso il Forum Piscine di Bologna, una tavola rotonda sul tema della Progettazione di SPA e centri benessere, un ambito di cui tanto si parla nonostante la sua letteratura sia ancora misurata e pochi i professionisti davvero preparati.

Per questa giornata, invece, il pannel è stato d’eccezione, con relatori specializzati in settori diversi ma tutti parimenti competenti. Tre gli ospiti: Amy Goller Keller, titolare della società Beauty & Wellness Management, Cinzia Galletto, Wellness & Spa Communication Designer e Igor Chinellato, General Manager di Almar Resort & SPA, lussuosa struttura a cinque stelle situata sulla spiaggia di Jesolo.

I tre professionisti sono stati moderati nel loro confronto da Alberto Apostoli, vero guro del settore, architetto riconosciuto a livello internazionale per la progettazione di spa e centri benessere.

La discussione è partita dall’assunto che, sulla base dei dati ricavati negli ultimi anni nel settore, è facile capire come, troppo spesso, i risultati economici prodotti dalle spa, siano inferiori rispetto a quanto ipotizzato nei relativi business plan e non ripaghino degli importanti investimenti sostenuti per la realizzazione delle strutture.

Grazie alle ventennali esperienze professionali dei relatori, si è quindi cercato di comprendere le ragioni di tali difficoltà, analizzando lo sviluppo delle spa durante quattro fasi principali: progettazione, costruzione, gestione e promozione.

Ne è emerso che le spa di oggi, presenti negli hotel, risultano molto simili alle prime spa apparse negli anni novanta. Queste strutture, inserite in lussuosi hotel a cinque stelle erano pensate per una specifica tipologia di ospiti. Oggi, anche hotel di categoria più bassa offrono un’area spa ai loro clienti; il problema è che il concept non è stato modificato o adattato alla diversa tipologia di clientela.

Abbiamo quindi un concept pensato per vetuste, grandi e lussuose strutture che cerca di sopravvivere in ambienti totalmente differenti.

Vediamo spesso, inoltre, che la committenza di una nuova struttura si pone come obbiettivo di replicare una particolare spa di grande successo, magari visitata durante un viaggio di piacere, senza tenere conto che la stessa tipologia di centro può funzionare in un luogo e fallire in un altro. Il concept rivelatosi vincente per una spa di Bangkok, ad esempio, difficilmente potrà funzionare per una spa di Milano.

Questo per quanto riguarda la fase di Concept generale, ovvero l’idea di business da cui dipende il successo dell’intera iniziativa.

Per quanto riguarda la costruzione fisica della struttura, invece, i relatori hanno avuto modo di elencare numerosi, e a volte grossolani errori di progettazione.

Principalmente è emerso che l’estetica è spesso preferita alla funzionalità, poiché la progettazione viene eseguita da tecnici non specializzati e senza un confronto con chi andrà ad operare nella struttura, ovvero lo spa manager e/o la società di management.

Si verificano spesso sbilanciamenti tra aree redditizie, quali ad esempio la zona retail e le sale massaggi, e non redditizie, oltre che costose per manutenzione e consumi, come le zone umide, piscine in primis, ma anche saune, percorsi Kneipp ecc.

Le sale trattamenti devono essere dimensionalmente adeguate, per permettere all’operatore di lavorare al meglio, sebbene questo pregiudichi il numero di cabine che saranno realizzate.

La “lotta” tra estetica e funzionalità, da un lato, e rispetto del business plan, dall’altro, è continua. La collaborazione congiunta di tutti i professionisti coinvolti nel progetto (architetti, consulenti, gestori ecc.) dovrebbe risolversi nel giusto bilanciamento degli spazi.

Dal punto di vista tecnico, gli impianti risultano in molti casi non adeguati, invasivi e mal posizionati, oltre che realizzati a partire da errate stime dei costi energetici. Anche il “Lighting” risulta, in alcuni casi, un tasto dolente in quelle spa dove l’intensità o la temperatura della luce non siano ben bilanciate.

Come per la progettazione, spesso anche il management di una spa, viene affrontato in maniera entusiastica e ottimistica, ma senza un piano di business preciso e con repentini quanto deleteri cambi di rotta nella gestione della struttura. “Lo spa manager è un manager!” hanno ribadito più volte i relatori; Non è un operatore che, tra un trattamento e l’altro, prende gli appuntamenti e accoglie gli ospiti; è un professionista che programma, decide, gestisce e che risponde alla Proprietà.

Una spa di successo, oltre alla qualità dei servizi e alla professionalità degli operatori, deve garantire agli ospiti anche un “valore umano”, ovvero la capacità di ascoltare e comprendere  le  esigenze e i desiderata dei clienti. Questo risultato potrà essere ottenuto solo attraverso una selezione del personale particolarmente attenta e a una continua formazione.

Certamente, non è sufficiente avere una struttura esteticamente attraente, funzionale e in grado di offrire servizi eccellenti; è necessario anche conoscere i canali e i metodi per una comunicazione efficace.

Alla base di qualsiasi strategia di Comunicazione per una spa, è necessario impostare degli obiettivi che abbiano delle caratteristiche ben precise. Devono essere realistici, misurabili, coerenti con la strategia di marketing e condivisi quindi con il nostro spa manager, fattibili in tempi realistici.

Prima di elaborare concretamente la propria strategia, è fondamentale procedere con l’analisi della propria situazione interna ed esterna. Può sembrare banale sottolinearlo, ma è necessario conoscere in maniera approfondita il proprio brand ed aver chiara la posizione che vogliamo occupi nella mente dei consumatori.

Andremo poi ad analizzare il nostro target client, costruendo dei Buyer Personas, ovvero delle rappresentazioni di un clienti tipo/ideale, valuteremo il mercato in cui operiamo, controlleremo i competitors e le loro attività di comunicazione.

Inoltre una vera strategia di comunicazione per essere vincente, non può essere studiata alla fine del processo progettuale, ma deve essere inclusa già nella fase di concept. In alcuni casi di successo, l’imprenditore ha realizzato la propria spa partendo dall’idea di comunicazione; ovvero ha ideato la struttura in base a come l’avrebbe poi comunicata.

Questi i principali spunti emersi dall’incontro dei citati protagonisti con l’attento pubblico del Forum Piscine. Alla fine dell’incontro, l’Architetto Apostoli ha presentato la seconda edizione del sul libro Architettura delle SPA – Linee guida, principi e filosofie per la progettazione, realizzazione e gestione”.

Architettura delle SPA